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文／TenMax Tobey
MarTech 行销科技，在近年来蔚为风潮，随着隐私政策逐渐收紧、数位广告成本升高，以第一方数据为本，运用资料实践精准行销、旧客留存的 CDP（Customer Data Platform，顾客资料平台）成为 MarTech 领域的耀眼新星。
对 CDP 有基础认识後，是否觉得 CDP 跟传统的 CRM、DMP 功能有些类似？究竟这三个工具之间的差别在哪里呢？我们将透过这篇文章，为大家解答这个问题。
在介绍差异之前，让我们简单了解 CRM 与 DMP 的特色吧！
一、什麽是 CRM？
CRM（Customer Relationship Management，顾客关系管理）搜集「实名」的资料，帮助品牌统整现有顾客的会员数据与销售纪录。CRM 的功能可简单归纳为下列三点：
1.储存线上、线下的第一方数据
CRM 的资料由品牌「主动」向顾客搜集而来，包含：官网注册会员、实体店面加入会员、问卷调查、POS 机、Line 绑定会员等。所搜集到的数据通常属於传统的顾客资讯，例如：姓名、性别、年龄、电话、住址、Email 及交易纪录等。
2.依据会员资讯进行客制化行销，提升顾客满意度及忠诚度
利用上述顾客资讯，品牌方便可以依此进行分众，规划各种行销活动，并且针对不同类型的会员制定客制化的行销策略。例如：针对常购买洋装的女性顾客发送新款裙装 DM、推测常购买衬衫及西装裤的男性顾客为上班族，进而寄送皮鞋促销优惠讯息等。这些服务使会员得以接收到符合其喜好的产品资讯，提高对品牌的好感度和回购率。
3.协助行销人员维系会员关系
除了储存顾客资料、进行客制化行销，CRM 系统也可以帮助行销人员维系长期且牢固的会员关系，找出高互动、高贡献度的会员，进行更紧密的联系；并针对互动率、回购率低的会员做分析，改变行销方式，如：由寄送 Email 改为寄送简讯、发送问卷了解回购率低的原因、改变推荐产品组合等。
▲CRM 搜集实名的资料，帮助品牌方运用现有资料，达成有效沟通、维系会员关系等目的。
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读到这边，你也许会注意到，CRM 似乎只能维系「既有会员」的关系，那造访品牌官网的访客呢？这些非会员的网页浏览者该怎麽接触？不存在 CRM 系统内的访客，对於品牌方来说都是「匿名」的，说到匿名的消费者数据，聪明的你，心中是不是已经有答案呢？没错！就是很多行销人员可能接触过的 DMP。
二、什麽是 DMP？
DMP（Data Management Platform，数据管理平台）搜集「匿名」的「线上」资料，进而了解匿名使用者的浏览行为、推测兴趣，主要用於更精准的广告投放。DMP 的功能可简单归纳为下列三点：
1.搜集线上的匿名数据
在尚未注册或登入会员之前，网站的造访者对品牌方来说都是匿名的，这时候，DMP 可利用广告 ID、cookie 及 Client ID 等工具搜集这些网路使用者在 App、社群软体或网站上的浏览、点击等行为数据，并藉此分析使用者轮廓。
2.利用数据分析使用者轮廓，进行贴标与分众
承上，DMP 可依据使用者的网路行为，对其进行贴标及分众，例如：推测常浏览汽车介绍影片、点击幼儿用品广告的使用者为新手爸爸，进而对其贴上汽车兴趣、家长、25-35 岁男性等标签。
3.协助行销人员进行精准广告投放
行销人员可以根据 DMP 数据的分众、标签，选择合适的受众进行广告投放，例如：针对被标签为 25-35 岁女性、具有美妆兴趣的受众，投放抗老保养品广告，吸引其点击後进入网站完成注册、购买，成为品牌的会员。
▲DMP 搜集匿名的线上资料，帮助品牌方追踪未知访客，并利用广告接触，以达成业务目标。
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有别於 CRM 管理已知的客户关系，DMP 接触到的都是未知的网页浏览者，从 DMP 的数据中，我们可以知道特定用户常浏览的网页、商品，进而对他投放广告，却无法得知他的真实姓名、联络方式等线下资讯。
三、公司已经有 CRM 和 DMP 数据了，我还需要 CDP 吗？
回顾完 CRM 及 DMP，你也许会这样理解：「有注册会员的顾客我们用 CRM 管理，没有注册会员的陌生造访者用 DMP 数据追踪、下广告接触，这样还需要 CDP 吗？」以上的理解看似没有问题，但事实上，CDP 能补足 CRM 和 DMP 的不足之处，甚至帮助行销人员节省成本。让我们一起看看以下两个优势：
1.行销成本零浪费！以最有效率、不重复的方式接触顾客
CRM 中的顾客，和网页上的匿名浏览者可能会是重复的：当一位会员在没有登入帐号的情况下浏览网页，若没有 CDP，这个会员会被视为一个匿名的造访者，因此这名会员除了会收到品牌方在调阅 CRM 後，传递的 Email 或是简讯讯息，也会在浏览网页、社群的时候看到为了接触匿名网页造访者而投递的广告。由於 Email 和简讯的成本相对广告来说较低，若有已知的会员被纳入广告受众，则会造成不必要的预算浪费。
简单来说，使用 CDP 可以藉由资料匹配技术，迅速辨认网页造访者是否为会员，若为已有联络方式的会员，即可优先使用既有的资讯去联系；若不是会员则使用广告接触，减少重复行销所花费的额外成本。
▲CDP 整合 CRM & DMP 的功用，透过资料匹配技术，精准辨识消费者。
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2.双效夹击！整合 CRM & DMP 之线上、线下资料，掌握 360 度顾客视
另一方面，CDP 最大的价值在於识别及整合 CRM 和 DMP 的数据，藉由 CDP，我们可以整理 CRM 不同来源的会员资料、统合会员资讯，也可以辨识 DMP 的匿名数据是否属於某个 CRM 资料中的会员并匹配两个平台的数据，充分整合线下的会员资料及线上的网站浏览行为，进而对单一会员有 360 度的全面了解。
▲CRM, CDP, DMP 的区别。
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总结而言，CDP 并非用来取代 CRM 或 DMP，而是用於帮助 CRM 及 DMP 更有效率的运作。有了 CDP ，我们可以整合 CRM 系统中各来源的会员资讯，并藉由 DMP 的资料补足线上的匿名行为数据，协助行销人员更精准的区分受众，进行全方位的行销策略规划。
现在你已经了解 CDP 和 CRM、DMP 之间的差异，但是你可能会好奇，CDP 是如何做到资料整合？将散落的数据建立成完整的顾客视？TenMax 将在下一篇文章，带你深入认识 CDP 背後的运作方法及技术。
